国产手机三国志

 

全球手机市场这几年一直在不断调整。西门子、阿尔卡特、飞利浦等相继出售旗下手机业务，整个产业集中度不断提高。诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱还有LG这5大强势品牌目前占据全球市场主导地位。
       

全球手机看5大，5大之外看中国。中国的市场却是个三代同堂的大家庭，这里有80多家持有牌照的手机企业，有数不清的各种品牌。当年手机牌照资源稀缺时拿下牌照的TCL、波导、南方高科、熊猫等算是第一代，如今这些企业有的已经在竞争中倒下，剩下的更多是依仗手机出口业务释放自己的制造潜能。核准制下得到牌照的34家企业算是第二代，天宇朗通、长虹、金立是这批企业中的新贵。此后陆续得到牌照的是第三代，这股由电脑分销商、英语学习机生产商、手机经销商、DVD制造企业甚至电子元器件生产商组成的手机新势力，无论是新手机上市速度还是出货量，都做得有声有色，钱也赚得叮当作响。
       

据说目前中国有4亿手机用户，预计到2008年将达到6亿，这些用户平均21个月更换一次手机。不管对于哪家企业，这都是一个具有无比吸引力的市场。不过去年年底，日本企业NEC宣布退出中国2G和2.5G手机市场，理由是市场竞争过于惨烈。但是2006年国产手机却一路高歌，按照某位手机企业老总的说法：这是个傻子都能赚钱的市场。
       

国产手机生意何以如此兴隆？“中国企业善于群殴，一旦打上群架，跨国公司就顶不住了。”一家手机芯片企业的负责人说这话时颇有调侃的味道。但是从手机产业成熟度来考察的话，这种“群殴”似乎可以理解为产业链的迅速集结能力。联发科以其保姆式的芯片销售方式，解决了国产手机在基带芯片层面多年受制于跨国企业的窘境。联发科不仅提供芯片，还提供手机开发所必须的软件平台，并且根据客户需求添加应用软件。这在很大程度上打通了国产手机的任督二脉，包括手机设计公司、零部件供应商、经销商和手机品牌企业在内的众多势力迅速各就各位，大家在产业链条上各司其职，基于市场机会和利益的产业链协同效应带来的是手机更新换代速度越来越快。
       

当年TCL推出钻石手机，在营销渠道上发力创新，为国产手机抢得一定份额。但是跨国企业的学习能力也很强，在渠道变革和技术更新的双重夹击下，国产手机不得不经历一轮颓势。如今的产业环境变化很大，黑白手机势力都不再只用当年渠道控制、销售政策等下三路的功夫，快速的产业链集结能力和市场反馈机制成为目前国产手机整体的竞争优势。设计、渠道、制造各产业环节在经过多年积累后同时发力，国内手机生产链条日益成熟。以联发科、展讯等为首的强势军火商为国产手机们解决了最复杂的芯片问题；有人说在珠三角广深高速公路两侧，从芯片到模具到电池到各种电子元器件一应俱全，是一条完整的手机产业带；实际上一些有实力的经销商所控制的产业链，可能要比某些品牌手机企业还要完整；深圳华强北路的电子卖场曾经是黑手机最为繁荣的地方，如今却换到了深圳有名的风水宝地——天安数码城，在这里拥挤着上千家大大小小的手机设计公司。
       

第三代手机企业目前最具有活力。他们从黑手机群殴中脱颖而出，熟悉市场，掌握最快捷的运作模式。通常的操作模式是这样的，一旦看好某款热销手机，便会找到组装工厂要求批量进货。接单的组装工厂一般比较隐蔽，但也不乏某些大品牌的OEM 代工厂。在接到“订单”后，这些工厂再分包给其他周边企业。其中，破解芯片及软件、线路板的仿造和制作模具图等“技术含量高的活儿”交由蜂拥而起的大大小小的手机设计公司来完成，组装工厂向上游企业购买芯片、元器件等材料，很快组装出大批相似产品。如此制造出的产品无论外观还是功能，都达到了几可乱真的地步，它们被贴上不同的牌子以很低的价格流向市场。这个成熟体系和短、平、快的模式所孵化出来的手机占据了半壁江山，成了手机市场最具“活力”和杀伤力的参与者。这就是与跨国公司贴身肉搏的本钱。
       

一款热销的洋品牌手机出现不到三个月，相似外观和同样功能的国产手机就以更低廉的价格迅速席卷市场。一位经销商说：“这样的手机比洋品牌要低上几百甚至上千元，如果洋品牌一台机器赚上千元的话，国产手机企业觉得只需要赚几百元就够了。”在成都太升南路的一家手机卖场里，大多数产品都是国产品牌，当你咨询某个洋品牌的时候，导购员会卖力地推荐你去购买性价比更好的某款功能外观相近的国产手机。在这里，国产手机是红花，而洋品牌成了地道的绿叶。
       

在手机企业红红火火的背后，产业的隐忧正在浮现。从某种意义上来看，国产手机正在陷入“成也联发科，败也联发科”的尴尬处境。由于联发科等上游企业拉低了技术门槛，众多黑手机企业纷纷进入。这些企业没有品牌追求，但渠道控制力很强，抱定赚把钱就走的心态，市场因此越做越烂。面对突如其来的市场机会，很多企业就像贪吃的孩子，“见了好吃的筷子停不下”，有远见的企业更应该“吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的”。
       

国产手机产业群落呈纺锤型分布，跨国手机企业凭借品牌、技术和规模优势在2000元以上的高端市场和500元以下的超低端市场占据主要位置，而绝大多数国产手机则集中在价格在500~2000元这个市场，这是纺锤体中最大的一部分，包括大量黑手机。由于价格区间过于集中，竞争日益激烈，利润越来越薄。这个市场不仅NEC难以支撑，就连联想、长虹这样的国内企业也已经开始考虑离开这片红海，着手向更高端的市场挺进。
       

NEC放弃2G和2.5G市场，是为了能够集中精力巩固自己在3G时代的竞争能力。对于即将到来的3G市场，众多的中国手机企业是否做好了足够的准备呢？目前这个竞争激烈的市场，是3G到来前国产手机企业的末日狂欢，还是新的产业机会到来之前的一次预演？
       

我们采访了众多的手机企业、经销商、技术供应商，希望能够找出一个相对清晰的答案。在此我们将2006年蹿升比较快的3家手机企业呈现给读者，希望能够在它们身上看到中国手机产业的未来。