松柏先生：制胜的一拳靠的不是运气，而是洞察力！

我是松柏，今天我们重点探讨一下有关洞察的话题。

《红楼梦》里有一幅很妙的对联，说“世事洞明皆学问，人情练达即文章”。这里的洞就是洞察，洞察世间万物、人情世故。

在品牌营销领域，洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我们的产品、为什么会愿意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买我们的产品，只有对此类问题进行深入挖掘洞察，企业才能给出行之有效的应对之策。

绝妙的洞察往往能产生化腐朽为神奇的效果，比如下面这个案例：

对的，你没有看错

这个小便池里面有一只可恶的苍蝇

自己感受一下

尤其是男性朋友

在看到这只苍蝇的那一刻

内心是不是叫嚣着：开火！

但如果你真这么做了

你会发现当你弹尽之时

特么的它依旧在那里屹立不倒

因为

这只苍蝇是被人为“印”上去的

也就是说你的弹药

全部都打在了光滑的陶瓷壁上

这就是著名的“ 苍蝇设计”

目的在于有意刺激男士

只对准一个方向“ 射击”

从而避免“尿不准”的问题

据统计，当纽约机场、阿姆斯特丹机场等公共洗手间采用了“小便池上的苍蝇”的创意后小便池喷溅率降低了80%。

而之前我们通常的做法是在小便池上贴上“向前一小步，文明一大步”的标语，但无奈没有任何作用，换来的仍是肆意挥洒。

为何一只小小的苍蝇却能解决了这么一个棘手的问题？

这就是洞察的力量，洞察的核心在于那个洞，而非察，通过一个洞口，察觉洞里面的世界。

洞察的核心是欲望，我们需要洞察出用户真实的欲望，而不是表面现象。

• 小便池中的苍蝇创意，来自这样的洞察：“男人喜欢对准目标”（Men Like To Aim）。

• 在确定“对准目标”的方向之后，接下来就要思考“想对着什么目标开火？”（“Well, what do you want to pee on?”）。

• 苍蝇是理想的“瞄准目标”。作为能飞的“坏东西”，苍蝇会因为用户的行为（小便）而被清除（飞走）。

从“男人喜欢对准目标”，到“什么是理想的目标？”——这便是洞察中最简单的思考路径。

洞察路径

洞察的工作，就是要进入用户隐藏的情感领域，发掘如此平常却被人忽视的秘密。完成洞察构思之后，可用以下问题反思洞察是否“直抵患处”？

• 它真的能get到用户的点吗？

• 它是不是真的很新颖？

• 它是不是足够简单？

• 它是否足够有趣？

• 它是否会带来产品或服务策略的变化？

成功的洞察是要能让用户感觉到：

• 啊！你怎么会知道！（惊讶）

• 我也有这种感觉（强烈的共鸣）

• 强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看，这么多牌子，只有你懂我。

但是在现实中，我们往往在洞察过程过会走进各种各样的误区，下面我就通过剖析几个最常见的误区来进一步解读洞察的真实内涵。

观察≠洞察

洞察不是直接观察出来的事实，而是在事实的基础上，结合了个人的经验和分析得出的。某种程度上来说，洞察是一种直觉。

先看一个案例：

两位警察开车例行巡查，看到一辆崭新的宝马车里的司机深吸一口香烟，然后把香烟从嘴里拿出了，把烟灰直接弹在了车内，警察叔叔惊呆了。这是一辆新车，车主居然把烟灰弹在车里，什么人会做这种事情？

这肯定不是车主，也不会是借朋友车的人，很大可能是偷车的人。警车拉响警报追了上去，果然是辆被偷盗的车。这个故事有场景描述，有警察的判断，以及由判断引发的行动。

可见普通的观察，只能发现事物的表现；真正的洞察，才能发现事物的规律。

洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。

消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。

根据冰山理论，人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。

案例解析：

一百多年前，福特公司创始人亨利·福特到处问客户“您需要一个什么样的更好的交通工具？”

当时，几乎所有人的答案都是“我要一匹更快的马”。当时很多人听见后，认为这个答案就是商机（汽车未生产前，确实是商机，但只能算小商机，不能对整个行业有颠覆性影响）。

福特却接着往下问：“你为什么需要一匹更快的马？”

客户：“因为可以跑得更快。”

福特：“你为什么需要跑得更快？”

客户“因为这样就可以早点到达目的地。”

福特：“所以，你要一匹更快的马的真正用意是？”

客户：“用更短的时间、更快得到达目的地。”

听到这里，福特并不是如他人一般跑去马场，转而选择制造汽车满足客户的需求。

很多时候，我们在做市场调查，从消费者口中得到的直接结果，并不能对后期营销产生指导意义。在福特汽车案例就可以看出，从消费者口中的需求，到企业真正市场机会，中间需要一个连接转化，即寻找消费者这一行为背后的原因。

卖点≠买点

很多时候产品要卖的点，并不一定等同于消费者要买的点。卖点是商品的优势和特点，以及对消费者利益的承诺（USP），我们习惯于自豪的去夸"产品好"，而消费者要的是"我自己好"。

所以直接在产品"卖点"上提炼创意可能会引发沟通的断层，我们应该在消费者的"买点"上提炼创意，而这个买点，就需要通过洞察获得。

在这个商品泛滥，注意力稀缺的时代，每一个消费者都是很忙碌而且很自私的。他们不情愿多花一秒钟注意力在与自己无关的事情上，也很难被企业宏远的品牌理念和精美的广告词打动，他们只关心信息对自己有没有利。

这迫使我们总是去思考，什么样的广告信息才是对消费者有用的。显然这个时候，一味思考产品卖点并不是正解，洞察消费者买点才有指导意义。

洞察最大的意义在于连接产品和消费者，将产品的战略转化为能被消费者接受的沟通策略，所以洞察是介于产品卖点和创意表现中间一层的思考层。

作为策划人，应该首先对我们得到的产品卖点进行判断：产品卖点是否等于消费者买点，然后在后者的基础上进行创意表现。而如何判断买点，考验我们对于消费人群的理解，消费心理的感知。

至少在策划前，你要清晰的了解消费者的状态：

• 消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？

• 消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？

• 消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？

• 消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？

• 消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。

案例解析：

同样是卖电钻，为何松柏先生在策划龙韵工具时将“性”原力赋予龙韵呢？

观察：用户想要的是直径四分之一英寸粗的的钻头。

洞察：用户想要的是直径四分之一英寸大的钻孔。

更深刻洞察：顾客是出于一定原因要去打出一个直径四分之一英寸大的孔。比如要在墙上挂一副齐白石的画作。

策划创意：用“性”联想打洞的过程，未见电钻，便可以意会“打洞”的感觉。

松柏先生为龙韵工具品牌策划头脑风暴现场

松柏先生为龙韵工具品牌策划头脑风暴现场

策划结果：市场给了龙韵最有力的肯定，2017年龙韵的销售额突破3.5亿，未来再用2-3年一定可以破10亿。现在，就算是身为世界500强的博世在工具类目也只能望洋兴叹。（点击查看龙韵全案策划案例）

功能≠好处

洞察的工作，就是要进入用户隐藏的情感领域，顾客购买的不是产品，而是更好的自己。

“我们的产品能够做些什么”以及“你可以用我们的产品做什么”，这两句话听上去很相似，但这实际上却是两种完全不同的思维方式。

“功能”指“你的产品或者服务可以提供什么内容”，“好处”指“这些功能或服务可以带给我哪些直接的帮助”。

案例解析：

史蒂夫·乔布斯发明iPod时，科技界内所有人对此产品感到颇为不解。MP3 播放器早已问世多时，那iPod究竟有什么独特之处呢?

当其他人还在使用“MP3播放器拥有1GB内存”这样的措词时，苹果早已迈入另一个境界，让你变成一个更出色的自己诉求——即“把 1000 多首歌装进你的的口袋”。

表面要求≠真实需求

在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求，很多营销者因此陷入误区，误认为消费者要求就是消费者需求。

消费者会提出各种各样的要求，其中有些很容易被看做是需求。比如：顾客要求你们的衣服100%不能褪色，而色牢度又与甲醇含量有关系，这样会有致癌的危险，从健康和环保的角度来看，褪色不算什么缺点，洗涤保养得当，是没有太大的问题的。

顾客内心真正的需求是对健康和环保更在乎！又比如：顾客说要便宜一点，其实并不是真的想要你再打折，只是想确认一下自己选对了款式，没有买亏，让客人感觉自己占到了便宜才是最重要的！

案例解析：

速溶咖啡是雀巢一个划时代的发明，过去咖啡非常麻烦要现磨才可以喝，所以速溶咖啡一开始的利益点诉求就是便利，随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是它的销售结果并不理想。

经过大量消费者调查走访，终于发现，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。

速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。

于是雀巢改变了诉求，不再卖便捷性，而是改为卖咖啡的纯度，强调良好的口感，芬芳浓郁的醇香，速溶咖啡就此打开了市场。

满意≠购买

消费者满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。

比如，你对海尔的产品很满意，但可能就是不买它的电脑，因为有苹果、联想和惠普；反过来，你对脑白金很不满意，但可能去探望病人时往往会买脑白金，因为它的广告虽然让你反感，但病人不见得反感。

所以，消费者洞察的真谛在于，拨开一切表面现象，从人性的乱麻中理出头绪，从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买真实原因！

需求≠欲望

满足用户，不是用产品参数、性能本身去满足。镶金的电钻和普通的电钻，对于想要在墙上打洞的用户而言，价值是一样的，因为他需要的是洞眼。

满足用户是满足用户某种潜在欲望（动机），那些看不到的东西。

市场之所以存在无非是人、欲望、利益三个因素，人通过支付利益（钱、时间、生命、商品等）来满足自己的欲望。核心是欲望，我们需要洞察出用户真实的欲望，而不是表面现象。

爱马仕满足我炫耀的欲望，至于产品本身不是我决定买他的真实原因，哪怕是张爱马仕厕纸，只要全球限量100个，我也会花大价钱去买。

我不是因为上厕所，去买爱马仕厕纸，我是为了炫耀。所以不管是环保厕纸，还是黄花梨做的厕纸对于我都不重要，只要是爱马仕的、限量的就行。

我们需要洞察出用户真实的欲望，而不是市场现象。洞察出用户需要什么，为什么要，然后就是将自身能力转换为满足他们欲望（动机）的能力，与他们持续沟通改进产品。

价格≠成本

在产品、服务、信息过剩的时代，只有“用户”以及用户的“注意力”是稀缺的。因此，无论是广告还是品牌营销，必须完成从4P到4C的转变。

具体表现为：产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。

总体趋势，都是从“品牌端”向“用户端”倾斜。

但有些时候转变也需要因地制宜，比如价格(Price)向成本(Cost)转变这个环节，按着通常逻辑，就是要尽可能降低用户的成本，但在特点的场合下，增加用户成本反而能起到意想不到的效果。

案例解析：

日本拉面馆店面总是很狭窄？

观察：人们的生活速度越来越快，生活越来越便利，人们肯定不愿意为了吃饭而排队。

洞察：有人排队，就意味着这是好东西——我愿意为美食排队。

• 设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里头。

• 在店外提供排队等待的椅子。

• 减少店内的桌椅数。

• 在外头供应饮料提供排队的客人享用

这几条是好事者为生意兴旺的拉面馆总结的必胜法宝。这也解读了为什么人气饭店门口总是长龙不断，而店内却很狭窄的原因。

在这个案例中，人为的增加客户排队的时间，无疑增加了用户的时间成本，但商家洞察到了消费者心智中对排队和美食的关联度，所以店家在生产美味的同时，不忘记减少店内座椅的空间，故意制造排队的长龙，营造出很多人期待的场景。

总之，法无定法，唯有深入洞察！方能以不变应万变。

刷屏≠走心

几乎所有商家都想做刷屏级的营销案例，想要所有人都能看到。但是很少有人讲：我需要做一个走心的案例。

可事实上，越是走心的广告人们越感动，更愿意传播它相关的内容。

途牛网“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”的营销案例，如果从刷屏效果来说，绝对算的上是非常完美的案例，但是很多人看了这个图片却不知道是途牛的广告，导致传播量极大，但是并没有达成最终想要的效果。

所以，在任何刷屏级传播之前，必须有一个原点叫做洞察，这个洞察便来自于你对消费者的观察。

现在的很多传播普遍存在“关联缺乏”，优秀的广告创意必须跟品牌紧密关联，而且这个关联要一下子能让潜在客户捕捉得到，立刻让消费者明白这件事情。

如果消费者还需要在脑海中绕一个大圈才能隐隐约约的想明白无疑是失败的，比如途牛的这个广告，消费者看了这张图片之后关注了马尔代夫的热点，然后看了马尔代夫的视频，最后才关注到原来途牛网推出了一个去马代的特别优惠。这个关联就走了弯路，肯定达不到预期的营销效果。

每个成功传播的背后都必须要有对消费者缜密的洞察，凡是不能和消费者内心相应和的，不能直接产生共鸣的必将被淡忘。

当你的广告创意满足以下条件，很好，你就找好洞察了！

• 是真实的（其他人听完后，自然会点头，说“对哦！”）

• 是新鲜的（其他人听完会想，“我怎么没想到呢？”）

• 是能触动人的（其他人听完会自然兴奋）

• 是不需要解释的（讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂）

• 是跟命题直接相关的

案例解析：

豆瓣的广告——我们的精神角落，完全砸向豆瓣的老用户，广告洞察到了一个很深层次，豆瓣人把自己放在属于自己的世界里面，他们内心认为自己是一个小群体，所以他会从心底信仰这句广告“我的精神角落”，忙着转载这张广告海报的，几乎都是豆瓣的死忠粉，因为品牌商洞察到了这群死忠粉内心深处的隐秘。

洞察总结

要想练就炉火纯青的洞察力，需要我们尽可能在丰富知识面的前提下不断的修炼自己的定力、眼力、心力。在修炼过程中，固定习惯是最大的障碍。

举个例子：

从前，一醉汉在灯下寻找钥匙。

“你的钥匙真的掉这儿了？” 他的朋友问。

醉汉指着黑暗的远处，说：“那里……”

“那你为什么在这找？！”

醉汉回答：“笨蛋，路灯下我才看得见呀！“

在黑夜里的路灯下，如同在熟悉的思维框架下，我们感到安全和舒适。

洞察时，我们倾向于留在习惯的灯光下——舒适区间（comfort zone）找答案。捕捉显而易见的论据，论证他们早已成型的结论。若遇到不符合的现象，干脆予以排除。即使没有有趣的答案，也姑且表示满意。

所以我们一定要敢于跳出自己的舒适区，避免形成路径依赖，要跟着心走。

说到跟着心走，我们看禅宗六祖惠能如何论述：

六祖惠能是个有大智慧的人，自然也是个洞察的高手。唐高宗仪凤元年正月初八，惠能在广州法性寺听法，正遇风吹幡动，引起两个大和尚争论不休：

“这是风在动！”

“你丫瞎了眼，明明是幡在动，哪来的风！”

“狗屁！风不动幡自己怎么会动！”

惠能大师一句话就解决了争论：“既不是风动，也不是幡动，是你们的心在动。”

由此可见，洞察在某种程度也可称作是观心。一边连接真实的世界，萃取观察与数据的核心信息，另一边连接内心世界，用心发现行为和心理的矛盾之处，从矛盾入手，揭示行为背后的真实动机。