松柏先生：电商的这六道死穴不解开，就等死吧！

我是松柏，相信大家感觉到了，线上商业变化的速度远超我们想象，现已经进入了快速淘汰期，在这个过程中谁都无法逃避，要么生存、要么毁灭。

对电商品牌而言最大的挑战是不知道未来如何变化，以及不知道怎么去应对。

但我松柏以为，与其预测变化，不如对赌不变，如果我们能回归到商业本质、品牌本质、人性本质，来一次终极思考，挖掘到那些能激发品牌活力根源性的点，然后将这些点做到极致，相信会极大提升我们胜出的概率。

抱着这种思考的纬度，我将激发品牌活力总结成了品牌的“六级演化”，我深信，电商企业如果能真正领悟“六级演化”，而且能落到实处，一定可以不惧任何变化，不惧任何对手。

品牌必须兼顾左右脑

在谈“六级演化”前，我们先从人性认知层面来剖析商业的变化，在消费升级的大环境下，消费者的心理期望和购物路径发生了颠覆性的改变。

先说心理期望，很多人会认为消费升级意味着消费者愿意多花钱，完全不是，是消费者的要求越来越高，要求商家的服务更好、体验更好。

再从购物路径来说，消费将从理性的“搜索式购物”到冲动型的“发现式购物”转变。

搜索式购物更多是为了满足基本的现实需求，发现式购物很多情况下是为了达到社交炫耀的目的，商品本身承载了社交货币的角色。“发现式购物”是冲动型购物，受情绪感染，未来所有的消费几乎都是冲动式的。

消费者的这些行为都是由大脑支配的，我们可以从大脑决策原理角度进一步解释这种变化的根源。

我们都知道，任何一个生命体都是由阴阳组成的。人的最重要器官大脑也不例外。大脑的“阴阳”就是我们所熟知的左脑和右脑。

左脑偏理性，喜欢逻辑、概率和经验，倾向于精打细算、斤斤计较；而右脑偏感性，喜欢色彩、图形和感觉，倾向于冲动消费、情感依赖。

一个优秀的品牌，必须兼顾消费者的左右脑，左脑卖“价值”，右脑卖“感觉”，两者必须完美结合才能完成商业的变现。

但绝大多数品牌只做了顾客左脑里的事情，仅仅只强调了产品的基本功能，这只做了营销一半的工作，而品牌带给消费者右脑里的“感觉”部分一片空白，怎么可能卖好呢？

特别是现在随着社会物质生活的极大富足，人类社会已经进入感性消费时代。消费者早就不再满足对物质层面的需求，而更多的是希冀精神层面得到丰满和填充。

在这个时代，市场往往是靠右脑驱动的。当你在顾客的左脑里植入产品理性价值的同时，还必须在右脑里赢得他们在情绪和情感上的共鸣。

品牌的六级演化

品牌六级演化就是新时代下，商品如何既能满足消费者左脑的物质需求，又能征服消费者右脑的情感需求，让我们永远告别“产品好却没市场”的尴尬之境。

1. 精准化

精准就是有得必有失，就是老祖先的“舍得”二字，也是特劳特定位的精髓。

记得有一位学员问我：松柏老师，特劳特的“定位理论”到底有没有过时？

我反问道：你觉得咱们老祖先的“舍得”智慧有没有过时？

他说：“舍得”智慧永远不会过时啊。

我回答说：“定位理论”也永远不会过时。

为了表达对“舍得”二字的推崇，我把中国当代著名的国学大师、沈尹默传人戴自中老师极为珍爱的一副书法作品“舍得”挂在了我公司会议室的墙上，时时领悟舍得二字的精髓。

精准化定位的思考方向不怪乎有三个：对用户来讲是让用户选择更简单的心智策略；对竞争对手而言是攻击软肋的竞争策略；对自己来说是扬长避短的经营策略。

很多人喜欢百事可乐，不喜欢可口可乐，不是因为品质问题，而是百事可乐的“新一代的选择”精准定位。

很多人喜欢宝马，不喜欢奔驰，不是因为价格问题，而是宝马的“驾驶的乐趣”的精准定位。

因此，一个品牌要想跨越鸿沟，顺利到达彼岸，首先必须要进行精准定位，这是打造一个成功品牌的第一步。

2. 概念化

概念化是精准定位之后的第一级演化。

很多企业产品卖不动的原因就是在这个环节出问题了。因为多数人觉得，只要有了精准的定位，就可以撬动市场，就可以大卖。

没这么简单！

如果品牌没有建立自己的核心概念，是很难走进消费者的。

概念的作用就是要“制造感觉并将感觉变成事实”。“制造感觉”就是给目标消费者以某一个特定的概念暗示，诱导并使之产生积极、美好的想象，“将感觉变成事实”就是将传导给顾客的积极美好的想象，变成对你品牌一种特定的心智认知和情感。

品牌概念务必要简单、清楚、明白、切记繁琐、复杂、要言简意赅、直奔主题，亮明观点、让消费者一听就明白，看一眼就能够一目了然。

当品牌概念确定之后，要抓住概念创新所带来的半年到一年的时间窗口，在所能及的品牌与目标消费者的所有接触点上不断强化，用饱和传播形成竞争阻隔，实现惊险一跃，从脆弱到固化，夺取概念在消费者心智中的专属产权，最终构建对手无法攻破的品牌壁垒。

举个例子：

在大陆，要我们花50块买一条毛巾可能都还觉得贵，但在日本“今治毛巾”却曾开价2万日圆（约新台币6000元），昂贵却依然人气不减，甚至创下单日卖出12万条的惊人纪录。各家五星级大饭店指定使用、专卖店开在LV、Gucci旁边，而且今治毛巾在全日本的品牌识别度高达76.9%，几乎无人不知晓。

既然今治毛巾卖这么高的价格，它的大方向一定是走高端毛巾路线，但如果仅靠“高端毛巾”这个定位，今治毛巾能卖起来吗？

不能。

促使它真正卖火的是“5秒内必沉到水底”这个概念。

不要小看这个概念的威力，它比喊几句空洞无物的口号要强大一万倍，从此毛巾被强行分成了两种：优质毛巾（5秒沉底）、劣质毛巾（5秒不沉底）。

当其他毛巾品牌感受到销量会下降时，赶紧推出5秒沉底概念的毛巾，但已为时晚矣，这会被用户认为是在模仿和企图超越今治毛巾（潜意识产生一种对抗心理），然后觉得今治毛巾真是牛逼，更加支持今治毛巾（这就是晕轮效应，别人的广告都在帮你巩固形象）。

一旦某个概念抹平了整个行业，那么再制造概念就会非常困难，因为在一个被某种概念抹平的市场中再次进行用户教育，让用户再重新接受另一个新的概念，成本会非常巨大，颠倒是非黑白从来都是不容易的。

所以，如果你想成为某个领域的巨头，你可以考虑为你的品牌构建一个核心概念进行标准化抹平，撸起袖子一次性把竞争对手全部干掉。

3. 个性化

“市场是靠右脑驱动的”。

“个性是消费行为的第一障碍”。

这两个结论，成功揭示了完成精准定位、概念化之后进一步演化的必要性。

那么，一个精准定位实现“概念化”之后，接着要做什么？

就要做“个性化”。

个性化的实质是要给品牌精准定位与核心概念配上一个强化其价值、促进其记忆的调性，与顾客的喜好和审美产生共鸣的风格，也就是品牌个性。

有个性的品牌，犹如有个性的人一样，能够激发起消费者的情感，通过品牌的个性魅力来引起消费者的共鸣，并成为其表达相应感情的替代物。这是打破购买行为“第一障碍”的有利武器。

也许很多人都不知道，苹果手机的定位是什么，但没有人不知道它“极致简约”的个性。苹果是世界上第一个把LOGO从手机正面挪到背面的品牌，目的就是为了达到极致的简约风格。

近10年的事实告诉我们，它的这种风格在全球范围不知迷倒了多少个“果粉”，也不知多少中华儿女为之“卖肾”。即便乔布斯之后的苹果在这个风格上有所妥协，但苹果仍然是“极简主义”的代名词，2016年市值仍然位居全球第一。

4. 视觉化

视觉化是个性化的“渲染”，或者说，视觉化是为了将个性化表达的更加淋漓尽致。

任何一个品牌要想在消费者心智中形成独一无二的品牌个性，必须借助视觉、听觉、触觉，甚至嗅觉和味觉的传达输出，让顾客实实在在感受到个性的存在。

当然，线上销售最重要的载体就是视觉化。虽然随着短视频的兴起，商家已经慢慢加入了听觉的传达，但视觉仍将是最重要、最直观的呈现形式。

就拿我今年策划的品牌安敏诺来说，他们是要给消费者带来人性化设计与健康防过敏的产品。

但在合作之前，因为品牌缺乏一套系统的顶层策划，无法征服消费者，市场很难打开。与松柏策划合作之后，整个的品牌体系得以建立，品牌理念得到极致的呈现，现在的销量是去年同期销售额的3.5倍，而且增长势头才刚刚开始，接下来会有更强劲的增长。

这就是视觉化的魅力。它是产品最核心价值的组成部分，甚至它比产品的某些附加功能更重要，视觉高度不到位，哪怕你东西再好，则永远会被消费者嫌弃。

在视觉化体系里，LOGO是品牌的眼睛，是品牌信息最简洁、品牌形象传播最广、应用最频繁、最有效、最深刻、最具代表性的精神符号。

5. 模式化

围绕你的品牌定位，你必须要设计好一个科学的商业模式，因为一个品牌的商业模式设计不合理，再好的定位也无济于事，这个品牌终究会死在半路上。

新华书店的衰落、瑞星杀毒的隐退、聚美优品的消沉等等诸多市场现象都和商业模式有关。

拿韩都衣舍来说，不管是阿米巴模式还是二级生态，实质都属于商业模式的范畴，目的还是为了实现品牌最开始定下来的使命和愿景。

总之，给定位配置一个好的商业模式，是定位落地的重要保障，也是一个品牌实现梦想的重要环节。

6. 营销化

经过前面的5级演化，一个品牌的精准定位、概念演绎、个性内涵、视觉表达、商业模式都确定了，可谓万事俱备只欠东风。

那么，这个“东风”又是什么呢？

这个东风就是：营销化。

营销化，严格意义上来讲，包括所有的品牌传播行为。不过，为了进一步聚焦，可以凝练成以下四个要素：公关活动、事件营销、主题促销和口碑传播。

举个例子：

就拿我策划指导的另一个品牌王的手创来说，王的手创在电商领域从传统手工苗绣起家，现在整个品牌做了进一步的拓展，立足于探求传承108个即将消逝的中华传统文明。

正是因为有了这种豁达的品牌愿景，吸引了众多超级IP与王的手创进行各种形式的跨界合作，王的手创也吸收到了这些超级IP的原力，这才是塑造品牌最高级的方法。

已经与王的手创建立跨界营销合作的超级IP包括中国国家博物馆、颐和园、上海美术电影制片厂、北京设计周、梦幻西游、大鱼海棠、优酷、熊出没、你的名字、大护法、杭州文化创意博览会、亚洲设计管理论坛等等。

目前王的手创已经在北京王府井、杭州大厦开设了线下体验中心，未来王的手创还将会有更多的惊喜带给大家。

总之，“六级演化”是一个品牌从定位到成功的有效阶梯，也是开企业家常提到的“我的定位很精准，可为什么还是卖不动”的有效答案。

品牌的成功，绝非偶然，也绝非纸上谈兵。而是一群有“智”之士的聪明才智和倾情付出的结果。

愿各位企业家朋友在品牌征程上早日实现属于自己的光荣与梦想。