定向销售

原文地址：http://www.getelastic.com/targeted-selling-recap/

Get Elastic Ecommerce Blog，如果你的工作和电子商务有关，而你恰好不知道这个网站，那好吧，你叫杯具帝。

译者：谷文栋 (clickstone)

个性化（Personalization）指什么？

术语“个性化”，通常用来描述下面这些事情：

实物商品 有许多商品是可以进行定制加工的——比如在 iPod 表面刻上名字，在促销品上印刷公司 logo，或者是设计一款个人专属的 Nike 鞋。尽管某种程度上这些都是个性化商品，但和我们要说的网络个性化体验没有任何关系。

用户界面 有许多网站允许你进行个性化的界面设置，就好像 MySpace 自定义背景，或者是在 Facebook Profile 中添加/移动应用和功能模块。个性化用户界面在电子商务网站上比较罕见，因为顾客是来购买或研究商品的，并不是来彰显自我的。

我只听说过一家购物网站允许自定义界面，而且即使这样，还是非常小的定制。Mobissimo 旅游搜索引擎允许你添加和移动 widgets：

2.0 范儿的功能在电子商务网站上的优先级很低。这并不是我们所指的个性化购物体验。

欢迎再次光临，科特！ 在主页上或者 email 的标题中加入来访者的名字和问候语，可以看作是迈向个性化购物体验的一小步。这虽然很讨巧，不过就完整的网络购物来讲就显得微不足道了。网络销售的“圣杯”指的是，针对每一位顾客提供专属的内容与选择。

个性化的购物体验，建立在你对顾客的了解之上，比如顾客资料，点击流数据，指定的关键词以及其他在个性化/定向销售过程中产生的可供利用的线索。

什么是定向销售（Target Selling）？

我们这样定义定向销售，“根据你对不同来访者及顾客的了解，给出相应的内容与选择”。

那定向销售和个性化有区别吗？是的，有。按照上面的定义，定向销售囊括了一对一（个性化）与一对多（用户分段）两种策略。无需个性化工具的帮助，仅通过用户分段，你也可以进行定向销售。

例如，你可以制定一个简单的定向销售策略，“新顾客进入 A 主页”，“回头客进入 B 主页”。这种一对多的策略是定向的，但却不是个性化的。更复杂一些的规则比如，“将 X 提供给满足以下条件的回头客：平均订单金额不低于 $150，住在美国，且在最近 45 天里浏览过’钻石珠宝’区域”。

而个性化可能会是，“对于回头客，显示其最后浏览的 3 款商品，并针对最后访问的类别展示一个打八折的横幅”。这不需要预先定义任何分段规则。

划分数据来源

HTTP headers

• Referral 来源
• Referral 关键字
• 浏览器
• 操作系统
• 语言

Cookies (*表示内容视情况而定)

• 回头客还是新顾客
• 顾客ID *
• 距上次来访的间隔时间 *
• 联盟代码 *

地理位置

• 国家
• 地区 州/省
• 城市
• 连接速度
• 连接类型

订单历史

• 购买趋势
• 送礼趋势
• 平均订单规模
• 购买频率

客户特征

• 性别
• 年龄
• 偏好
• 忠诚度

站内行为

• 点击流
• 闲逛
• 搜索关键字
• 以前浏览的商品
• 购物车/愿望清单/登记表里的商品
• 正在追踪的商品
• 用过的促销方式
• 评论过的商品

定向销售的效益

• 提高平均每单的金额/数量
• 省钱（零售商）
• 提高顾客的忠诚度
• 改善顾客的体验/服务

定向销售的做法

内容

• 横幅/图片
• 产品组合（searchandising，SEOandising，merchandising zones）[1]
• 交叉销售，向上销售，替代选择
• 自定义目录（B2B，地理定位，“个人商店”）
• 活动专属登陆页面

定价

• 货币转换
• 价目表（雇员，经销商，忠诚会员，批发商）
• 购物车促销/折扣/优惠券代码

体验优化

• 语言及货币选择
• 针对地理位置、移动设备、连接速度的不同作转向
• 结帐流程优化（新客户信用检查）

线下联络

• 定向电子邮件/短信

保存数据

• 持久化信息（购物车，最近浏览条目）
• 在线聊天提示

制订分段规则

在决定了使用哪些数据源来划分客户群之后，你还需要确保能够非常方便地制订定向规则。例如，Elastic Path（一款软件）就给商家提供了一个简单的规则编辑器：

通过创建并保存客户分段，你可以针对不同的群体开展不同的推广活动。

定向销售案例

主页

亚马逊会识别顾客是否已经登录，据此给出带有名字的欢迎词，以及一个指向推荐商品的链接。它还会根据 IP 的地理分布识别顾客所在的国家。亚马逊了解顾客浏览过及购买过的商品，并通过使用个性化技术，自动对网站作出相应的调整。它还提供了一个持久化的购物车， 无限期地保存购物车内容，直到顾客完成购买。
你还可以针对不同类型的访客提供不同的主页设计。这是 Danskin 的主意——当搜索导引词中包含“加码”字样时，显示左图；包含“富有节奏感”、“体操”或者“连体衣”时，显示右图。

横幅

可以根据访客浏览的分类，所处地域，或者引导站的不同，为他们显示不同的横幅和图片。

客户特征

根据客户特征以及站内行为，亚马逊每天都会作出不同的推荐。

特征——反馈

客户可以告诉亚马逊哪些推荐靠谱而哪些不行。

特征——客户主动提供

迪斯尼商店（左）和 eBags（右）都会在客户创建帐号的时候收集一些额外信息。

自定义目录

MyShape.com 首先收集客户的详细资料，包括准确的体型测量，喜爱的款式、颜色、尺码与品牌偏好，然后为每一位客户提供“个人专属商店”。

商品页面

交叉销售，向上销售以及替代选择，这些在零售网站上已经是司空见惯的方式了。

登陆页面——SEO-andizing

根据导入来源的不同，包括不同的搜索词或者广告，显示不同的内容。可以看看 Cable Organizer 的电缆龟页面，就是这么做的：

如果你通过在搜索引擎里搜索“电缆龟”找到了 Cable Organizer，它会提供一个“与电缆龟最匹配”的页面，但如果你不喜欢这个登陆页面，你立刻就可以看到另外一些基于搜索关键字相似度分析而给出的替代选择。它的样子就像一个迷你搜索结果页，见下图右侧：

分类页面——地理定位

Overstock 准确地识别出了我在加拿大的位置。并作出了即时的响应，包括，显示一面加拿大国旗，加币价格，并且如果一件商品不对加拿大销售时会给我“仅限美国”的提示。

搜索

举个简单的例子，记住我习惯使用的排序规则。当我搜索鸟笼子的时候，按照价格从低到高排了序，那么当我继续搜索大鸟笼子，就应该自动按照价格从低到高排好序。
当搜索不到任何商品时，Drugstore.com 会“扩展（searchandises [1]）”搜索结果。
如果你登入到 MyShape 的个人商店搜索“燕尾服”，那么结果里只会包含你在偏好里指明的尺码、颜色、品牌及款式。

实时交谈

我 发现当顾客关掉 123inkjets.com 页面的时候，它会显示一个提供 10% 折扣的实时对话框以吸引顾客再次访问。考虑到客服资源是非常昂贵的，零售商们会设定在某些规则之下才触发实时交谈。如果某个顾客，在一个种类内来来回回地 跳转，或是进行了 X 次搜索却仍然没有向购物车里添加商品，再或是他正在浏览一件昂贵商品的时候，你大概会想触发一次实时交谈。如果是正在浏览廉价商品，或是清仓甩卖商品，或 是可销售区域以外的顾客，通常就免谈了。
对于某些行业来讲，比如理财服务、旅游或者 B2B，配备具有交叉销售能力的客服代表是非常重要的。此外将定向销售方法引入到客服门户也是一个有利可图的主意。

购物车

在购物车页面进行交叉销售和向上销售可以提高平均订单金额。大多数个性化工具都允许你利用一些规则以使推荐更加相关。比如，如果已经选购了一件银饰，那么就可以推荐上光剂以及另外一些可供搭配的银饰。

移动设备

亚马逊会从你的帐号里获取信息，以保证在所有设备上针对你个人的推荐都是一致的。

电子邮件回访——购买之后

在顾客完成购买之后，亚马逊会发送电子邮件请求顾客作出评价，并会根据过去的购买历史提供有针对性的内容。

避免一些常见的错误

• 不相关的商品和内容——不要盲目地急于使用推荐引擎。理解“业务规则”，控制好产品组合。
• 要标明已脱销的商品
• 在做好准备之前（包括数据及测量方法），千万别定向
• 要建立一套所有网站使用者都可以理解的流程
• 保证质量

注[1] ：

• searchandising，搜索引导，指围绕搜索制订的一系列引导策略。通常的应用场景包括，当没有搜索匹配的结果时，提供替代选择；当有搜索结果时，提供交叉销售选择；某两种相似的商品，把库存量大的商品排序适当前提；诸如此类等。参考案例。
• SEOandising，SEO 引导，与 searchandising 类似，但针对的是来自于搜索引擎的流量。比如，根据引导搜索词的不同，提供不同的登陆页面。参考案例。
• merchandising，销售引导，工作内容与上面两项相同，但针对全站所有的商品销售环节。