Q11 李维.斯特劳斯营销小组的任务

李维.斯特劳斯对研制大礼服的一种新款式感兴趣，这种款式将吸引那些经常逛专卖店的有职业的年轻单身男子。营销小组确定购买李维牛仔牌的男子可被分为5类。

l         实用主义顾客：工作和玩乐时都穿着牛仔裤，是李维品牌的忠实追随者；

l         跟着潮流走的顾客：高度崇尚时尚；

l         淘便宜货者：在百货商店和折扣商店里根据价格买东西；

l         随大流的守旧者：超过45岁，由妻子陪伴在百货商店里购物；

l         传统的独立自主者：有主见的购买者，单独在专卖店购物，要买“适合”他的衣服（买衣服的目的）。

营销小组的任务是确定：

1． 是否新产品应该以李维命名；

2． 这一产品能否通过李维的现有销售渠道成功销售；

小组如何回答这些问题并生成集中调查“传统的独立自主者”的偏好的计划？该公司应进行哪些正规市场调查以便对是否瞄准这一市场细分区作出决定？如果李维决定瞄准“传统的独立自主者”，它将面临哪些挑战？

 

首先，产品名的问题，根据产品的特征，是属于高档次的礼服类型，与牛仔服装根本是格格不入；因此，作为牛仔服装专业厂商而被顾客牢记的李维品牌如果推出大礼服的话，应该使用一个更严肃和睿智的名称，而不应该沿袭牛仔品牌名；

另外，现有销售渠道的利用问题，因为李维针对的顾客是专门逛专卖店的职业单身男士；因此，现有的营销渠道（专卖店）是可以继续沿用的；

 

调查“传统的独立自主者”偏好的计划可以根据以下步骤：

1．              首先，确定是否可以通过现成的资料来源和其他非传统途径（或方式）来收集到需要的信息（比如从专业的调研公司买到针对传统的独立自主者的统计资料、或通过Internet服务公司的网络调查、对竞争对手观察来获得需要的信息）；

2．              确定调研要达到的目的和效果，以及需要了解的问题；

a)         目的是：了解李维公司的大礼服产品在“传统的独立自主者”这个细分市场上的消费者偏好以及是否应该把营销努力瞄准这个细分市场；

b)        问题：

                                       i.              该新产品服务这个细分市场的最大优势和决定顾客决策的原因；

                                     ii.              该细分市场的规模以及预测的本企业市场份额；

                                    iii.              产品的各种特征对消费者购买决策的影响；

                                   iv.              产品的推出对公司其他产品的销售和市场的影响；

                                     v.              对公司的企业形象的影响如何？

3．              确定将实施的调研计划（信息收集阶段）

a)         资料来源：在第一点中已经讨论过；

b)        调研方法：我们将选择以下方式：

                                       i.              对竞争对手（现有细分市场的服务者）进行观察，了解该市场的需求和被满足程度、以及竞争对手的优势/劣势，我们能够获得的机会和可能面临的威胁和问题；

                                     ii.              调查法，通过网络、电话、拦截访问和邮寄问卷的方式对目标市场的反应进行统计；

c)        调研工具：主要使用调查表做为信息收集工具；

4．              将收集来的数据进行整理；

5．              对调研结果进行分析，并提供分析报告；

 

如果该公司决定推出大礼服，将面临以下挑战：

1．  市场的接受程度，如何让市场顺利接受；

2．  竞争对手的打击和动作；

3．  对本企业传统的业务单位的冲击和影响；