CRM的过去、现在和未来

    从80年代中期开始，为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计。为了向业务流程的重组提供技术，特别是信息技术的支持，很多企业采用了企业资源管理系统ERP（EnterpriseResourcePlanning）或与之名称不同但实质类似的信息系统，这一方面提高了企业内部业务流程（如财务、制造、库存、人力资源等诸多环节）的自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放，另一方面也对原有的流程进行了优化。由此，企业完成了提高内部运作效率和质量的任务，可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互动，抓住商业机会。在企业的诸多相关利益者中，作为上帝的顾客的重要性日益突显。企业的客户（包括个人和团体）也要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的CRM力不从心，CRM系统应运而生。
    纵观企业管理观念及消费者价值选择的变迁大体经历了如下阶段：
    对企业，其管理中心观念经过了5个阶段：
    第一阶段是“产值中心论”。其基本条件是市场状况为卖方市场，总趋势是产品供不应求。当时，制造业处于鼎盛时期，企业只要生产出产品就不愁卖不出去。因此，这一阶段企业管理的中心概念就是产值管理；
    第二阶段是“销售额中心论”。由于现代化大生产的发展，以产值中心的管理受到了严重的挑战，特别是经过了19291933年的经济危机和大萧条，产品的大量积压使企业陷入了销售危机和破产威胁，企业为了生存纷纷屏弃了产值中心的观念，此时企业的管理实质上就是销售额的管理。为了提高销售额，企业在外部强化推销观念，开展各种促销活动来促进销售指标的上升，对内则采取严格的质量控制来提高产品质量，以优质产品和高促销手段来实现销售额的增长，这就引发了一场销售竞争运动和质量竞争运动；
    第三阶段是“利润中心论”。由于销售竞争中的促销活动使得销售费用越来越高，激烈的质量竞争又使得产品的成本亦越来越高，这种“双高”的结果虽然使企业的销售额不断增长，但实际利润却不断下降，从而与企业追求的最终目标利润最大化背道而驰。为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利润的绝对值，管理的中心又从市场向企业内部渐移，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理，即在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用，企业管理进入了利润中心时代；
    第四阶段是“客户中心论”。由于以利润为中心的管理一方面往往过分地强调企业利润和外在的形象，而忽略了顾客需求的价值，这种以自我为中心的结果导致了客户的不满和销售滑坡，另一方面，众所周知成本是由资源的消耗或投入组成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，当他们面临顾客的抱怨声声、甚至弃之而去时，他们自然就将目光转向了顾客，更多地了解和满足顾客的寻求，并企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。这就使利润中心论退出了历史舞台，企业开始从内部挖潜转向争取客户，这时顾客的地位被提升到了前所未有的高度，企业管理由此进入了以客户为中心的管理。
    在确立了以客户为中心之后，其实质就是以顾客的需求为中心，市场是由需求构成的，需求构成了企业的获利潜力，而需求的满足状态制约着企业获利的多少。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过度，经济全球化和服务一体化成为时代的潮流，顾客对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是企业效益的源泉。因此，“客户中心论”就升华并进入更高的境界，转变成为“客户满意中心论”，这是当今企业管理的中心和基本观念。
    对最终消费者，其价值选择的变迁也相应经历了三个阶段：
    第一阶段是“理性消费时代”。在这一时代恩格尔系数较高，社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”；
    第二阶段是“感觉消费时代”。在这一时代，社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数下降，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”；
    第三阶段是“感情消费时代”。随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。
    上述两种变化的客观进程将企业管理推进到使“客户关系管理”成为企业管理新的时代内容和决定性的因素。
    作为企业Internet策略的一部分，CRM和ERP及SCM（SupplyChainManagement，供应链管理）等一起构成了网络时代企业核心竞争力的引擎。我们知道，在大多数的ERP产品中，都包括了销售、营销等方面的管理内容。CRM产品则更专注于销售、营销、客户服务和支持等方面的管理，在这些方面比ERP更进一步。CRM所起的作用是实现前端互动营销与客户服务、客户支持、客户追踪、客户挖掘和客户自助，在吸引并留住客户的同时与商业伙伴和供应商保持良好关系，以期在电子商务生态系统中最大限度地挖掘和协调利用企业资源，包括信息资源、客户资源、生产资源和人力资源，拓展企业的生存空间，提升企业的核心竞争力。

    CRM的现在

    根据杜撰了CRM一词的GartnerGroup的抽样统计，通过CRM采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15%~20%不等，这说明企业在采用CRM之后，将会获得明显的回报。而根据Dataquest的预测，到2003年，全世界CRM服务所创造的利润将增长48.4%，由此可见，CRM正日益成为IT制造商和服务商新的投资机会。
    但是CRM到底能做什么呢？CRM软件的基本功能包括了客户管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、电话营销、营销管理、客户服务，有的还涉及到了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。
    虽然CRM的功能涵盖了以上的方方面面，但是根本的作用就是为了提高“客户满意度”，所以企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。下面，简要介绍一下CRM的核心、功能、技术要求等方面。

    CRM的核心管理思想
    1、客户是企业发展最重要的资源之一
    2、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理
    3、进一步延伸企业供应链管理

    CRM四大功能
    1、客户信息管理
    2、市场营销管理
    3、销售管理
    4、服务管理与客户关怀

    CRM的主要技术要求
    1、信息分析能力
    2、对客户互动渠道进行集成的能力
    3、支持网络应用的能力
    4、建设集中的客户信息仓库的能力
    5、对工作流进行集成的能力
    6、与ERP进行无缝连接的能力

    CRM应用的四大要点
    1、转变管理思想，建立新的管理理念
    2、CRM应用成功的关键在于营销体系重组
    3、CRM应用的基础是企业内部ERP系统
    4、CRM应用宜采用ASP模式

    成功实现CRM方案的六个步骤
    1、确立业务计划
    2、建立CRM雇员队伍
    3、评估销售过程
    4、明确实际需求
    5、选择供应商
    6、开发与部署
    纵观当今的CRM市场，有两个明显的发展趋势：产品集成度的不断提高和应用程序托管（ApplicationHousting）的日益普及。产品的集成度不断提高是CRM市场上兼并和收购之风劲吹的结果，由此也促使CRM产品价格不断走低而功能日趋完善。

    CRM的未来趋势

    虽然CRM有以上的作用和特点，但是CRM应用还难令人满意，因为现阶段CRM管理的只是顾客档案和工作进程——而不是关系。CRM应用在记录基于电话或人员之间的互动方面是有利的。其他客户数据——象交易和信用历史——只有通过HARDCODEDAPIs。只根据一小部分客户数据和简单的、内含的分析，是无法形成在未来互动中关于整体关系的观点的。CRM应用的内部导向的、基于工作任务的、记录事件的能力并不有助于公司在网上与顾客形成个性化的、全方位的关系。取而代之的是，成功的商业站点使用带有业务特点的客户数据以及商业法则的独特的、基于网络的应用技术。当客户转向网上渠道时，CRM的缺陷将阻止其成为关系管理的良好系统。
    所以，当人工服务渠道中的CRM在大服务量系统中逐渐应用的时候，其源于传统交流方式局限性的瓶颈也慢慢凸现。但是由于网络技术的发展，Internet这个新的交流渠道及运行于上的应用程序能缓解个人服务瓶颈，这种对CRM系统的电子扩展就是电子客户关系管理（eCRM）。eCRM，就是发展整合式电子商务的一个新概念。其宗旨是在帮助企业主动收集客户信息从而主动为客户服务的同时，针对客户的行为模式进行分析和追踪，从而帮助企业制订出符合客户习惯行为的行销计划，最终达到一对一的行销目标，让网络变得主动起来。
    由于快速发展的电子商务要求不断地对数据进行实时访问，所以越来越多的产品建立在Web览器上。现在具有灵活的、基于Web的应用产品的供应商们正在引领着CRM的发展。对渠道商来说，这一市场潜在的服务收入将使其成为一个增长领域。但各公司必须做好准备，以迎接这一基于Web的新系统的出现。同时在CRM解决方案的发展中，我们也可以看到如今CRM方案的发展方向：
    1、完成与ERP的整合
    虽然说目前CRM厂商可分为以上几类，但是单独存在的CRM软件无法满足客户的需求，CRM软件最终必须和ERP软件整合才能发挥最大的效果。能够把前端和后端的软件完全整合在一起的公司，将会是未来几年最成功的赢家。因为厂家都了解，倘若它们不能把销售和服务部门的信息和后台联系在一起，那它们会流失许多潜在营业额。
    2、支持管理者决策
    随著CRM软件的成熟，将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理者做决策的分析工具。业界人事表示以客户为主的企业现在都了解到，CRM的成功在于有成功的数据仓库和数据挖掘。在CaPGemini和IDC对三百家企业所做的一份调查显示，有超过三分之二的受访企业，在两年内会进行决策支持技术的投资。
    从CRM软件所搜集的资料是最能帮助企业了解客户的，所谓的一对一行销也是注重在了解客户的需求，以便投其所好，以促成交易。资料是死的，但是如果能运用一些数学或统计模式，把死的资料解读成一些事实，那么就可成为管理者做决策的参考了。数据仓库可以改善订价方式、提高市场占有率、提高忠诚度和发现新的市场机会等结果。
    3、保持传统的销售管理
    随着企业持续往网络进化，CRM的功能会广泛地深入企业组织内，但是新销售自动化软件不可能完全取代传统的销售角色。研究调查显示传统销售会开始注重在直销和支援这两大功能，而订单处理和信息传递则会通过网络进行。一套软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管理方式和业务流程。ERP的实施和给众多企业带来的利益是典型的例证，CRM同样如此。在电子商务逐渐渗透到社会各领域的今天，无论是新兴产业还是传统产业，都面临新的挑战和机遇。CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具，为电子商务网站提供了可以满足客户个性化需求的工具，能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。